كيف جلب إرنست ديختر علم النفس إلى الأعمال

يجب على أي شخص يعمل في المجالات التي يتقاطع فيها علم النفس مع الأعمال التجارية – التسويق أو أبحاث التسويق أو الإعلان – أن يكون على دراية بإرنست ديختر. قبل ديختر ، كان ما أطلق عليه فرانز كروزر وباتريك شيرهولز “إعلان إعلان” هو القاعدة ، مع الحجة الواقعية الطريقة السائدة للترويج للمنتجات. حول ديختر وكالات الإعلان إلى مختبرات علم النفس ، وجلب العلوم الاجتماعية إلى ما كان في الأساس مصانع اتصالات. من خلال المقابلات العميقة التي أجراها ، كان ديختر أول شخص يتحدى بجدية مدرسة كلود هوبكنز لنسخة “السبب والسبب” ، التي هيمنت على الإعلان منذ أن تم الاعتراف بها كحقل مشروع. كتب مارسيل بلينشتاين-بلانشيت ، مؤسس وكالة الإعلانات بوبليسيس: “زود بحثه الإعلان بنوع من الرادار لإيجاد طريقه عبر ظلام العقل الباطن الجماعي”.

أظهر ديختر أن الجنس غالبًا ما كان كامنًا في الظلام. كما صاغها الباحثان توماس كودليك وكريستوف شتاينر بشكل قاطع ، فإن ديشتر “أدخل الجنس في الإعلانات” ، وكان هذا عاملاً كبيرًا في جعله “النجم” الأول في هذا المجال. لم تكن محض مصادفة أن الدراسات الثلاث التي جعلت ديختر مشهورًا (لصابون العاج ، وبليموث ، والإسكواير) كانت متعلقة بالجنس. قال ديختر: “الإنسان … مدفوع بقوة بمبدأ اللذة أكثر من مبدأ الواقع” ، مقتنعًا أنه عندما يتعلق الأمر بالدوافع البشرية ، فإن الرغبة الجنسية هي التي تحكم.

كان الجمع بين نظرية التحليل النفسي والتفاؤل البراغماتي لديختر بمثابة ضربة قوية لضربة ثنائية في أمريكا ما بعد الحرب ، مما جعله نوعًا من التقاطع بين سيغموند فرويد ونورمان فينسنت بيل. (كان ديختر أكثر تفاؤلاً من عالم المستقبل الإيجابي الشهير هيرمان كان ، والذي كان صديقًا جيدًا ومتعاونًا في بعض الأحيان.) تمت موازنة أسس الفلسفة الأوروبية ، بنهجها السردي والإنساني ، بعلامة تجارية أمريكية مميزة من “التفكير الإيجابي ، هذا المزيج عبر الأطلسي جذاب للغاية لعامة الناس الذين لديهم فضول بشأن علم النفس.

لم يكن علم النفس جديدًا في أواخر الثلاثينيات ، عندما جاء ديختر إلى أمريكا مع حقيبة حيل طبيبه ، بالطبع ، لكن استخدامها للتأثير على سلوك المستهلك كان بالتأكيد. “كانت جميع دوافع الشراء موجودة بالفعل [but] اكتشف ديختر ما كان مخفيًا ، وقام بتحليله ، وجعله قابلاً للاستخدام بالنسبة للمستهلكين ، “كما يعتقد Kreuzer و Schierholz. من خلال تحرير الهوية من سلاسل العقل – ما أطلق عليه ديختر فيما بعد “استراتيجية الرغبة” – يمكن للمستهلكين الأمريكيين الحصول على “إذن أخلاقي” للاستمتاع بالأشياء الجيدة في الحياة ، وهو شيء لم يكونوا بارعين فيه بسبب عمقهم العميق. متجذرة في الأخلاق البيوريتانية.

“مبدأ المتعة” لفرويد كما فسره ديختر وطُبق على عالم السلع الاستهلاكية انتهك مبادئ الصحة السطحية مثل فطيرة الأم والتفاح وشفروليه في الخمسينيات ، وبالتأكيد ليس بالإثارة مثل تقارير كينزي ولكنه صادم مع ذلك. كان موقف ديختر الإيجابي حول مذهب المتعة ، الذي أطلق عليه كودليك وشتاينر “وصفة للعلاج الاجتماعي والفرد” ، في وقت سابق جدًا لعصره ، مما ينذر بالانغماس الذاتي في الستينيات والسبعينيات من القرن الماضي.

علق كل من باربرا إرينريتش وبيل أوسجيربي على مبدأ ديختر الأساسي بأن المستهلكين يحتاجون إلى إذن أخلاقي للاستمتاع ، على حد قوله ، بـ “نهج المتعة في الحياة”. كتبت باربرا إهرنريتش في كتابها عام 1983: “بعد الحرمان من الكساد والحرب ، كان من المفترض أن يستمتع الأمريكيون بأنفسهم ، وأنهم لا يتراجعون عن التخلي التام إلا بسبب الحاجة إلى يقظة الحرب الباردة”. قلوب الرجال، مع بلاي بوي المجلة المثال الأكثر وضوحا على أخلاقيات المستهلك الجديدة والمبررة أخلاقيا.

“للحفاظ على اقتصاد يعتمد بشكل متزايد على طلب المستهلك ، كان لا بد من كسر أنظمة القيم التي تركز على الاحتياطي التوفير والمحافظ” ، كما وافق أوسجيربي في كتابه عام 2001 بلاي بويز في الجنة، “الضرورات الاقتصادية الجديدة لمطلب أمريكا ما بعد الحرب[ing] مدونة للاستهلاك الاستحواذي والإرضاء الشخصي “. يجادل أوسجيربي بأن الإشباع هو ما حصل عليه الأمريكيون ، حيث أن سوق الشباب والطبقة المتوسطة الأكثر وعيًا بالأناقة والموجهة للترفيه هي التي حددت نغمة “أخلاق المتعة” و “أخلاقيات المتعة” ابتداءً من الخمسينيات.

من خلال العمل في إطار أخلاق المتعة هذه ، اعتمد ديختر على مجموعة مذهلة من المصادر لعمل سحره ، واستعير أفكارًا من الأدب والفن والفولكلور لتفسير ثقافة المستهلك المعاصرة. لقد كان عالميًا حقيقيًا ، مؤمنًا أن مفتاح السلوك البشري يكمن في الأفراد وليس الأمم. كان ديختر عازمًا على تحديد ما أسماه “روح الأشياء” ، معتقدًا تمامًا أن أشياء الحياة اليومية تحمل “محتوى نفسي”. وبالتالي لم تكن هناك أشياء “هامدة” ، فكل شيء من حولنا له معنى رمزي داخل أو تحت مادتها المادية.

كما هو الحال في القصص الخيالية أو الأساطير ، كانت الأشياء في الحياة الواقعية منقوشة عاطفياً ، تعج بأهمية اجتماعية أو ثقافية. لم يكن الخشب حينئذٍ مجرد مادة ولكن “رمز الحياة” لديختر ، والزجاج شيئًا يمثل عدم اليقين والغموض والغموض.كانت المنتجات والعلامات التجارية تتمتع بقوة خاصة ، كما جادل ، تعمل كإمتداد للشخصيات الفريدة للمستهلكين. لا يقتصر الأمر على حماية القدمين فحسب ، بل يمثلان القوة والاستقلالية (كما في “سندريلا”) ، وشعر الفرد الذي يمثل القوة والرجولة (على غرار “Samson and Delilah”). في مجتمع استهلاكي مثل أمريكا ، كان الأمر متروكًا للناس لاختيار الأشياء والأنشطة “الصحيحة” لنقل نوع الحالة التي يسعى إليها المرء ، يعتقد ديختر ، أن هذه الفكرة المقبولة جيدًا الآن ليست جديدة فحسب ، بل كانت مقلقة بعض الشيء منذ نصف قرن.

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني.

AllEscort